2015年冬天，一个名为“幽村”的微信官方账号发布了一组雪景照片。照片拍摄于北京延庆区一个叫下胡角村的地方。
蓝色的阳光和北方冬季广阔的植被映衬下的白色村落，充满了浓郁的乡土气息。其中，黄石墙、白雪覆盖的乡间小屋，是一家名为“山楂院”的民宿。
在这组雪景照片发布之前，很多人都没听说过老虎叫村。然而，依靠微信官方账号和朋友圈的图片发酵，山楂园一举在北京B&B圈走红，之后的三个月都被预订一空。
山楂院子是2015年夏天酿造的。当时，“幽村”品牌的创始人陈长春就看中了延庆的这个偏僻小村。团队选定其中一个院落，用三个月时间完成建设，年底开始试运行。雪景照片走红后，山楂院不仅成为当地民宿的标杆，还被管家冲泡成山楂汁后成为吸引顾客的招牌。
▲胡夏称该村为雪景。
从山楂场开始，陈长春和这个僻静的村庄开始探索一条不同的民宿路线。在随后的7年时间里，他们跋涉到全国24个村庄，不仅做民宿设计和运营，还联合地方政府、公益基金、企业资本，加入了一场大规模的农村民居实验。这些民宿很多已经成为网络名人中的旅游项目，央视的《你好生活》综艺就曾在贵州习水的吴同山民宿拍摄。
截至目前，他们已改造经营闲置农房260户，直接带动当地收入超过3亿。在他们运营的微信群中，有超过20万的长期活跃客户。
其中，基于微信生态的私域运营是隐居的重要手段。从早年的微信官方账号、朋友圈营销，到后来的企业微信使用、小程序开发订房、视频号活动推广。七年来，他们构建了从微信私域营销到订单、社群、二次复购的完整闭环。
B&B不是一个好行业。为什么他们能一直做精品民宿？各村、各民宿的运营有什么招数？
在这260个僻静村落的小院落背后，隐藏着村民家操作的“私域密码”。
一个
偏僻村落的农村“实验”
北京早期的乡村住宅大多在离市区较近的怀柔区和密云区。延庆位于北京西北部，地区多山。下胡角村隐藏在三面环抱的山麓之中。以前那地方是以老虎的样子命名的，也没有什么特产，只有到处都是山楂树，有点特色。
在山楂院流行起来之前，延庆很少有这样的特色民宿。虽然这里的风景很美，但和国内大多数山村一样，由于缺乏特色产业和宣传，很少有游客会特意来这里。
但正是这种平淡的地方风味激发了陈长春团队的灵感。山楂院子的改造重在呈现村庄的整体感，院子外部依然使用黑瓦土墙，与整个村庄融为一体。屋顶上仍有茅草和苔藓的痕迹。秋天，山楂果落满了院子。
▲山楂红了。
在陈长春看来，城里人来到农村需要解决五个核心问题:冬天冷，夏天热，厕所干净，被褥干净，饭菜可口。此外，应尽可能保留地方特色。所以他们在小院设计的改造上极为克制，除了解决体验的问题之外，尽量保留乡村的原生态。
这种保留还体现在开发当地特产，邀请当地村民参与。山楂在当地并不罕见，而且收购价低，所以很多村民甚至不愿意采摘山楂。住在僻静的村子后，依靠整体运营，他们自制了当地的山楂汁，每一个来店里的客人都免费品尝。即使要58元一瓶，很多客人走的时候也愿意带一瓶，有的甚至回家在网上下单。
山楂场几乎所有的经营者和服务人员都雇佣了当地村民。他们负责做地道的农村饭菜，从一碗当地蘑菇鸡蛋卤汁手工面，到带茬的手工磨粥。隐居会把愿意参与的村民培养成管家，让他们真正参与进来。
▲村民经过培训后，将被聘为管家。
这种模式不仅解决了酒店运营的成本问题，还为村里带来了产业和就业。疫情发生前，山楂院B&B年流水峰值达350万元，给当地村集体分红达100万元，其中村民工资35万元。
这对于下胡角村来说是一笔非常不错的收入，该村只有82户，176户村民，其中76户属于低收入农户。山楂场还解决了当地15人的就业问题。
这个“实验”很快吸引了更多地方政府和机构的关注。此后两年，从北京周边到河北，幽村迅速与当地村镇合作，发展出50余家精品农家乐民宿。其中，在河北涞水南峪村，他们还探索出了以扶贫资金、农村合作社为股东的农村转型扶贫新模式。
与下胡角村类似，南屿村毗邻杜诗和野三坡景区，但因为地处深山，交通不便，很少有游客来此。
▲河北涞水南浔村
2014年之前，南峪村还是典型的贫困村，82%的村民年平均收入只有3000元。直到2016年，僻静的小镇和中国扶贫基金会计划用民宿旅游模式促进该地区的发展。具体模式是村集体成立乡村旅游合作社，每1块钱拿一份，每人按人头分红，然后拿出15套房子。扶贫基金会出资600万元作为改造资金，幽村承担/kloc-3的改造和后续运营。
在项目的实地调查阶段，陈长春曾在午饭时间去村里走访，偶尔闻到一种能诱发食欲的稻香。他问村民，这种香味来自当地一种叫“麻花”的野生植物。
▲《麻花的山坡》微电影，里面的植物是麻花。
这种植物通常生长在悬崖之间，产量较低，当地人常将其作为食物调料和酱料腌制。陈长春队立即感到很有特色，于是他们为人们把它命名为“麻花山坡”。
因为有了之前山楂场的成功经验，麻花的山坡很快就上了轨道。疫情发生前，当地农民依靠民宿分红一年可达100多万元，帮忙销售当地蔬菜、土特产20多万元。仅15个小院子就给南峪村带来了250多万元的年收入。
通过民宿打造当地独具特色的乡村产业，最终形成具有IP属性的当地旅游，从而促进农村经济发展，助力扶贫和农村就业。这种“一方水土养一方人”的方式，给很多山区贫困村带来了机会。此后，“麻花的山坡”的故事被多家媒体报道。曾经默默无闻的山村，一下子成了网络名人中的旅游村，带头推动民宿建设的党支部书记段春婷也获得了“全国扶贫先进个人”的称号。
▲僻静乡村民招待所建设模式
据幽村相关负责人介绍，平台成立之初，只是想尝试一种新的民宿发展模式，而不是以盈利为目的，是抱着“实验”的心态在做。但他们没想到的是，随着酒店的成功，越来越多的机构和资本愿意主动参与进来。从麻花山坡开始，他们就和中国扶贫基金多次合作，包括中旅投资，中石油也参与发起了农村扶贫民宿项目。
7年来，从一个四合院到24个村、260个农家乐、僻静村，这种B&B运营模式已经证明了它的价值。但在这种模式的背后，来自消费者的认可和源源不断的客流才是一切价值得以建立的基础。之前很多平台都有各种方式做民宿业务，但是隐居的运营方式有什么不同？
2
260大院背后的“私域密码”
乡村旅社的成功取决于当地环境、酒店设计、服务和营销等诸多因素。由于住宅装修投入较大，大部分民宿的定价都比较高。如何保证稳定的客源是项目成功的关键。建立一个民宿并不容易，更不用说在中国广阔的农村大规模扩张了。
相比其他平台，幽村七年能建260家民宿，有一个问题很关键:
●如何才能吸引顾客，让他们继续在不同的民宿消费？
其实相比其他旅游网站和民宿平台，幽村并不是很出名。甚至很多去过自己民宿的客人也不太了解这个平台。
这是因为他们以前都是独立运作每个项目，而不是急于把它们集合到同一个品牌下。相比于整体品牌的知名度，民宿的私人流量显然更重要——民宿需要传播给对的人，而不是靠一个品牌来赢得大家的认可。
这个简单的道理其实避免了很多民宿在营销阶段犯的错误。B&B旅游实际上是一种非常个性化的体验。一个B&B的审美、服务、消费水平只适用于一部分人。所以，在公共领域进行大范围的营销传播，虽然能增加知名度，但不一定能带来转化和口碑。
这就是《山楂树之恋》一开始仅仅通过一组照片和邀约经历就能迅速走红的秘密。据幽村相关负责人介绍，团队从一开始就特别注重内容和私域。在开发山楂场的时候，大家都认为当地的雪景一定很美，所以早早关注了天气预报，安排摄影师在那里等候。因为照片来咨询的，首先是带着喜爱和向往，然后才愿意在这里消费。
虽然地处偏远乡村，但在僻静乡村经营的民宿大多走中高端路线，每天的价格在每晚2000元左右，这意味着他们的目标用户也是中高端，要让他们从城市来到农村消费，需要更复杂的审美和体验。
单靠内容噱头显然是不够的。因此，每家民宿建成后，都会花大量时间隐居，根据当地特色和季节，策划各种活动，不断丰富内容，比如在春分当天邀请顾客挖野菜、烤春饼，在天幕之时在稻田里插秧，秋收采摘，联合自然教育机构策划各种主题的夏令营、冬令营活动。
▲理想插秧节
此外，针对每个小院，他们还成立了专门的微信客服群。通过企业微信对客户进行分类管理，创建不同需求和类型的客户群体，精准投放内容和活动。通过这些特色活动，不断巩固每家民宿能够带给对应客户的独特体验。
精准的客户群几乎是酒店最宝贵的资源。2018年左右，他们开发了一个订房的小程序，整个营销转型向私域靠拢。在微信生态中与客户形成的信任，也给他们带来了最实际的转化。根据他们的统计，目前通过微信生态圈预订的比例达到68.81%，而房间成交额占95%，还有5%的实物商品销售。
上述负责人表示，微信私域可以很好的完成闭环，从获客-对接-计费-回访-回购，整个过程没有任何过错。与客户一对一的沟通对于酒店运营非常重要，通过企业微信+小程序+微信官方账号+社群的组合，快速锁定对应的客户群，精准运营，培养信任，促进后续的计费。
其实幽居村也尝试过在一些短视频平台上进行传播，比如找一些网络名人去线下探店，但结果只是传播数据很漂亮，实际转化并不准确。有些客户咨询后会抱怨价格太高。但是，他们通过微信微信官方账号内容或者朋友圈吸引来的客户却很少出现这种情况。
事实上，在南屿村参与民宿改造之初，村民们也对该项目持怀疑态度，认为一个农家乐不可能卖到2000多元。当时村里也组织了对山楂场的调查，并没有看到什么特别的。
▲马花的山坡民宿
但这恰恰是酒店的“私域密码”，也是运营的软实力。其实只有客户群足够匹配，才能依靠人际和口碑传播带来辐射效应，一味依靠低价和噱头刺激销售只会导致定位越来越模糊。
毕竟各地的精品民宿，本来就像一道味道独特的菜。只有找到喜欢的人，才能品味到它的美好。如果成为大众食品，不仅失去竞争力，前期的巨额投入和高昂成本也是不必要的。
三
乐章结尾部
关注私域，以内容为核心进行精准营销，七年探索幽村民宿发展模式，实际上探索出一条依托微信生态的民宿运营之路。去年他们还开通了视频号，现在已经完成了30场直播，通过视频手段进一步拓宽了私域访问路径。
从2015年依托微信官方账号和朋友圈，到现在在视频号生态上下了很大功夫。新一轮的民宿私人“实验”在隐居中开始了。他们视频号的内容目前定位在体验场景、四季风光、周边人文等等。通过优质内容和更强的曝光效果进一步转化粉丝，从而带动微信卖客服和小程序下单。
现在，僻静的村落还在不断完善自己的民宿模式。为了进一步促进乡村旅游经济，2017年在僻静的村庄建立了北方B&B学校，为村民提供定点培训，促进当地B&B的就业，至今已开展近千人次的B&B服务培训。
▲吴同山B&B，你好生活的拍摄地。
疫情以来，全国旅游业受到冲击，僻静村落下的民宿也受到影响，部分民宿因疫情暂时关闭。他们也采取了相应的策略，包括对现有项目进行增量溢出，推出“长包房”产品，增加假日活动收入，寻找更多优秀的同行项目加入。
在这场持续7年的乡村转型“实验”中，幽村依靠模式创新和基于微信生态的精准内容营销，取得了不俗的成绩。虽然疫情仍在持续，但亲近自然、回归乡村仍是很多人的初衷，所以仍有顾客在其微信官方账号中留言咨询。
无论是延庆山的山楂小院，还是河北涞水的麻花山坡，它们的春天迟早会再来。
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